El sector publicitari experimenta una de les transformacions més grans de tota la seva història. L’auge de la publicitat digital, encara més accentuat per la pandèmia, ha comportat la incorporació de nous perfils professionals a les agències de comunicació.
Com podeu veure en el gràfic següent, la crisi sanitària va provocar una reducció generalitzada de la inversió publicitària, que va reubicar la seva pressió, inicialment prevista en canals tradicionals, en suports digitals, sobretot social media.
Impacte de la primera onada de covid en la inversió publicitària a Espanya
Font: Statista
L’Associació Espanyola d’Anunciants ha elaborat un recull de les tendències que creuen que emergiran en comunicació publicitària durant aquest 2022. Entre aquestes, destaquen les vinculades a la transformació digital de sector: intel·ligència artificial, big data, mètriques i ROI; el metavers, la desaparició de cookies de tercers; l’e-commerce, etc. Segons aquesta associació, les agències es transformaran, en apostar per unes noves estructures més àgils, que permetin la cocreació amb els seus clients. Aquest nou sistema estarà format per equips híbrids amb col·laboracions externes. També hi haurà menys jerarquies, per poder optimitzar processos i facilitar una millor interlocució amb els seus anunciants.
Amb tot, afirmen que cal destacar l’interès que mostrarà el públic objectiu pel consum. Aquest tindrà ganes de tornar als hàbits prepandèmics, i deixar enrere la greu etapa de crisi. Les marques que tinguin la sostenibilitat en el seu ADN també viuran un gran moment. Aquest recull també destaca la importància de la recerca, focalitzada, sobretot, en el comportament del consumidor. El creixement dels mitjans digitals farà que l’àudio i la música guanyin més terreny, i que creixin les comunitats virtuals, que representaran un negoci integral de continguts i mitjans, com ja passa amb Twitch.
Aquesta digitalització del model de negoci publicitari comporta, al mateix temps, una redefinició dels perfils professionals que l’integren. Fa un cert temps que veiem el sorgiment de nous perfils vinculats a la comunicació. Alguns ja es definien a les xerrades del cicle El País con tu Futuro, molt recomanables de veure, si encara no ho heu fet. Un article recent a Expansión parla ja de la importància d’integrar experts d’àmbits, fins ara aliens a la publicitat, com les matemàtiques, la filologia o la sociologia. Al mateix temps, destaca la necessitat de complementar la formació publicitària amb altres skills, cada vegada més indispensables, com ara el design thinking, la metodologia agile o tenir un gran coneixement de diferents plataformes tecnològiques. En aquest mateix article, Jordi Urbea, vicepresident d’Ogilvy Spain i CEO d’Ogilvy Barcelona, afirmava que per poder ser competents i desenvolupar accions per a les marques, cal dominar el llenguatge del nou metavers. Per això, ja tenen enginyers de sistemes, enginyers informàtics, científics de dades, experts en realitat augmentada, virtual i blockchain, entre altres.
El nou metavers
Tot sembla apuntar que aquest nou metavers té un gran potencial per a les marques, ja que, segons Wildbytes, la inversió publicitària en aquesta plataforma podria arribar als 800.000 milions de dòlars el 2024, i tindria una presència del 70 % de les marques.
De moment, els primers anunciants que hi són presents han estat els vinculats a les marques tecnològiques o de moda, sobretot de luxe. Gucci, per exemple, ja ha venut bosses de mà per a avatars a un preu força més car que el de les botigues físiques.
Gucci s’associa amb l’app ZEPETO
Font: Gucci
Nike també ha apostat per ser-hi amb Nikeland, una rèplica de la seva mítica seu d’Oregon, on els consumidors poden crear avatars, compartir experiències i competir amb altres usuaris.
Nike s’associa amb Roblox
Font: Nike
Balenciaga, que els darrers anys ha despuntat dins les marques de luxe, també ha fet un llançament de la seva col·lecció de roba, com a skins de Fortnite.
Balenciaga, a Fortnite
Font: Epic Games
Haurem de veure si realment aquest nou metavers s’acaba consolidant amb el temps, o si serà un fracàs, semblant a Second Life, però amb conseqüències econòmiques més greus.
Citació recomanada
MONTAÑA, Mireia. El metavers i altres disrupcions publicitàries. COMeIN [en línia], febrer 2022, no. 118. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n118.2208
